Die Marketingtheorie wird als Zweig der Betriebswirtschaftslehre und als angewandte Wissenschaft des Marketings verstanden. Es untersucht die Auswirkungen der wirtschaftlichen Aktivitäten auf die Märkte und entstand im 20. Jahrhundert aus der älteren Verkaufstheorie.
Herstellermarketing und Handelsmarketing sind die beiden Bereiche der Marketingtheorie. Im Warenbereich unterscheidet sich die Marketingtheorie für materielle Güter (Marketing von Industriegütern und Marketing von Konsumgütern) von der Marketingtheorie für Dienstleistungen.
Die Spezialisierungen der Marketingtheorie sind vielfältig. De facto geht es um alles, was zur Marketing-Ausbildung und -Forschung gehört. Unternehmen sind besonders an praktischen normativen Aussagen in der Marketingtheorie interessiert, um die Folgen von Entscheidungen abschätzen zu können.
